谁薅了谁的羊毛？双11“盖楼”

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双11前夕,各类平台商家的预付定金、购物津贴等优惠手段不断涌现,淘宝则掀起“盖楼大战”继续领跑优惠活动。不少用户准时准点拉人、组队“盖楼”,一场购物狂欢再次拉开帷幕。狂欢之下,疯狂“盖楼”的背后到底为用户带来什么?这种盛宴又将走向何方?

“盖楼”PK成功后,队伍奖金从157.98元,增长到了268.98元。手机截图
每天进行PK，坚持到底才能拿红包
“在吗?帮我盖个楼吧!”成为双11前夕社交聊天软件中最常见的问候语。
什么是“盖楼”?“盖楼”是今年双11活动的最新玩法——“盖楼大挑战”,时间从10月25日到11月9日。简言之,就是分享淘宝链接给好友,让好友点击链接为你盖楼。盖楼采取队伍与队伍PK的模式,每组队伍最多5人,在15天内,每天从早上9点到晚上10点,强制入场与其他队伍进行比赛。
“盖楼”有什么用呢?可以赢取双11红包。“盖楼”采取队伍与队伍PK模式,每组队伍最多5人,在16天内,每天从早上9点到晚上10点,与其他队伍进行比赛,获胜的队伍获得红包奖励。每场PK都要上交一部分红包作为入场费。
游戏采用连续作战机制,一旦开始PK,此后每天自动入场PK,要么一输到底,没有任何红包,要么赢得比赛,玩够16天获得最终红包。中途退出也无法得到红包。不断地分享,邀请好友助力,就是为了将楼层盖高一点,PK掉对手,获得红包。
“也在盖楼,不过没有其他朋友那么夸张,我的队伍里就俩人。”对于“盖楼”,济南90后上班族小钟说,他只是偶尔想起来才会玩。
与小钟不同,在东营某事业单位工作的黄女士就对“盖楼”十分热衷。“每天都在盖楼,先是通过各种互动、签到等提升自己的喵铺等级,再就是拉好友组队,也会请朋友、亲戚帮忙。”甚至还加入了一个盖楼QQ群。黄女士说,群里的人没有其他互动,全部都是盖楼互助。
为荣誉不惜亏本，衍生“卖楼”一族
有需求就会有市场,大家都在忙着“盖楼”的时候,有心人士也做起了“卖楼”的生意。
“诚信盖楼,可预约,可定时。”“卖楼了!440级+只要13块!”在“盖楼大战”开始几天之后,淘宝、微博、豆瓣等APP上出现了一群“卖楼”的生意人!
卖家大都明码标价,一层楼的价格只有几分钱。根据活动规则,一个淘宝账号一天之内可以为其他6个队伍助力。一个在豆瓣“卖楼”的卖家表示,自己一共有6个账号,一天下来,给6个队伍助力的话,能赚54元。
每天盖楼也分不到几十块的红包,真的会有人购买吗?
“买啊!但花不了几十块,一般也就买个三五块钱的。”一位热衷盖楼的白领李小姐说,自己就是为了争口气,为荣誉。
李小姐告诉记者,自己就买了那一次,后来第二次再想买的时候被老公给劝住了。
不少人对此表示不可思议,但李女士告诉记者,花钱买楼在“盖楼圈”里并不少见,有不少人为了能PK过对方,选择花点钱“买楼”,但买着买着就远超过了PK获胜后所能拿到的红包了。“这游戏玩着玩着就变味了,最后两天我都没有再找人盖楼了,PK都输了,心里反而松了口气。”
即便一路全胜，人均分得160元左右
20亿元红包吸引着千千万万人开始疯狂“盖楼”,经历半个月的“打拼”,盖楼到底能获得多少红包呢?
“零零碎碎加起来,每天在盖楼上至少要消耗一个小时。”黄女士告诉记者,她每天从早上9点开始,到晚上10点,要看直播、逛店铺做各种任务,还要拉好友助力,时刻关注PK战况。“我自己的红包现在有十几块钱了,队伍红包预计能分到五十元左右。”黄女士表示,自己的红包应该比多数人要多的。
喵铺等级满50级的冯女士称,自己的红包能够兑换16.98元,队伍红包能分120元左右。“我们队PK只输了一两次,所以奖金多。不过,为了能够取胜,我们队友成员连续几天都花钱买楼了。”
“盖楼”高度参差不齐,红包金额也有所差异。据一位专业“盖楼”人士估算,5人组团,以15元起始资金入场PK,自10月25日开始,一直到11月9日,一路PK全胜,整个团队最终能得到800元左右的团队红包,人均到手160元左右。但冯女士表示,一路全胜很难。
其实,这笔营销账去年就有人算明白了。“去年双11,淘宝的促销活动我一天都没落下,每天从早盯到晚。但最后才发现,自己折腾了半个月,求爷爷告奶奶,只拿到了60块钱的红包。”曾经连续多年奋战在双11优惠活动的杨女士今年并没有参加盖楼活动。
“盖楼”挑战就是为了圈住用户
双11自2009年被淘宝“包装”成功之后,声势一年比一年大,但年复一年,双11繁复的优惠活动规则,却遭到越来越多用户吐槽:现在活动规则都能对标“奥数”,数学不好的,根本算不明白。
“记得最初几年的双十一,真的很划算,各种优惠活动,都是明明白白的折扣。现在就不一样了,要开喵铺,要盖楼,要分享等等,费时费力也拿不到多少好处。”杨女士说。
“双11营销活动的本质,就是卖东西和圈用户,满减活动是优惠用户,而盖楼挑战就是为了圈住用户。”某业内人士称,双11采用如此复杂的玩法,无非为了抢夺用户注意力、增加用户黏性、提高自身平台活跃度,是最常见的营销手段。这类活动的最大受益者不是卖家也不是用户,而是平台。
但需要注意的是,消费者也不全是小白羊,过于繁复的营销手段可能引起顾客的反感,起到反作用,最终导致客户流失。“平台应该换位思考,从消费者角度出发,操作简易化、程序透明化,与消费者共享多赢,才能更好地留住用户。”
“双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。”知名新经济观察家王冠雄认为,中国电商的一大发明“憋单大促”,明知双十一是“网购春运”,卖家们也得拼命挤上去,消费者也审美疲劳。