3 C- y* `* A3 y7 v受“排放门”丑闻影响,德国大众汽车品牌形象直线下降。大众集团决定,逐步弃用已使用近9年的品牌口号“Das Auto”,以展示这家老牌车企“低调谦逊”的新形象。
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" _5 g% r8 D% G" z: d( b% o* a “Das Auto”将成历史?& \' Y' f) k3 z% L: P% A. F! D
德国《经理人杂志》日前报道称,在拜仁慕尼黑球星托马斯·穆勒(Thomas Müller)加盟录制的最新大众广告宣传片中,片尾并未出现长期以来大众惯用的广告标语,那句中气十足的“Das Auto”。4 h' b. j" H0 S8 M
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《经理人杂志》称,这条标语将被大众停用。随后大众汽车官方也向媒体证实称,这条已有9年历史的广告标语将逐步淡出。大众汽车一位发言人表示,虽然并没有声明“Das Auto”将遭到彻底弃用,但在今后的大众广告宣传短片中,该标语不会同大众车标一起出现。
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该发言人称:“未来无论我们的LOGO车标出现在哪里,都会和新的品牌宣传口号Volkswagen(大众汽车)相伴而行。新标语将在全球范围内分阶段推出。” * _( h. W$ {+ {$ J7 o* O* j: ~9 d
圣诞节前夕,大众集团在德国东部城市德累斯顿召开一次闭门会议,集团2000余名经理级以上管理人员在会上讨论大众的品牌战略事宜,讨论协商新的标语口号和宣传行动,旨在重塑大众汽车的品牌形象。 & H( l- u- Q5 x1 m- B6 m; t
" G1 ?% p- f/ w) U “Das Auto”的前世今生& e8 W- _' i5 U' ?) [
“Das Auto”这一经典的品牌口号是由因“排放门”下台的大众集团前首席执行官马丁·温特科恩2007年开始推广的。“Das Auto”中文意为“汽车”,看起来简洁明了,但可以延伸解读为“大众汽车就是汽车代言”的意思。 & D- u k B. Y
在“Das Auto”之前,大众汽车的全球广告语为“Aus Liebezum Automobil” (英文直译过来是“For the love of automobile”,解释为“源于对汽车的爱”)
" O- n: K0 T9 i1 }在中国市场的宣传口号则是“中国路,大众心”。2007年文德恩接替毕睿德上位,为了更新品牌形象,在当年法兰克福车展推出新广告标语“Volkswagen-Das Auto”。 ! o0 ~ f2 v4 X$ e
根据文德恩解释,只有像大众汽车集团能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业,才有权自称掌握汽车真谛,成为汽车的象征,正如纸巾行业的Tempo和可乐领域的Coca-Cola。简明扼要的“Das Auto”,背后却是大众的自负和野心。 & E5 q0 {- r& R0 S) |0 V1 g/ [. S
而在大众最大市场中国,“Das Auto”被一些消费者根据发音戏称为“打死奥拓”,分析人士认为这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。
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走低调谦逊路线 德国大众汽车拟改品牌口号
4 Z3 @, ]7 S/ M" H+ h! r3 k% x 如今,大众集团新领导层渴望建立谦逊低调的企业形象,批评“Das Auto”的口号与之不符。
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路透社22日援引大众集团一名新闻发言人的话报道,“Das Auto”不会完全消失,不过再也不会在今后的广告中伴随大众汽车的商标“VW”出现。
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接替这一品牌口号的将是“Volkswagen”、即“大众汽车”,不激进,还有点返璞归真的感觉。“未来当我们的商标出现时,它会伴随着‘大众汽车’这一全新的品牌口号,”这名发言人说,“它将在全世界的舞台上呈现。” ! ~# A9 _3 ]* j& I
“排放门”致使大众汽车在一些国家的销量急剧下降,其中包括美国和英国。大众集团急需恢复声誉。路透社认为,大众集团如今困难重重:召回汽车并让汽车符合排放标准成本很高;一堆罚款和诉讼摆在面前…… * w3 q7 l0 ^; s: }
在大众管理人士看来,鉴于“尾气门”的压力,大众更需要在宣传中展示谦逊低调,而非气焰嚣张;并且大众在电动车等领域并没有做到领跑业内,无法承担作为当代汽车象征的重誉。老版傲慢口号显然与这样的困境不符。 |