国产手机第二轮出海：五大难题待解

有容乃大

随着小米宣布向海外市场进军，并因虚报销售数量等问题遭遇质疑，中国手机厂商从今年开始的新一轮“出海”开始引发业内关注。
　　与10年前山寨手机集中出海、产品质量参差不齐，大起大落不同，历经国内3G智能手机市场多年激烈竞争之后，国产品牌手机在产品、技术、供应链、渠道操盘、品牌营销等方面都有了长足进步。
　　不过，中国仍然是全球手机厂商数量最多、产品和价格竞争最激烈、利润率也是最低的红海市场。在竞争带来的亏损困局下，国产手机纷纷谋求向海外市场进军。
　　接下来，我们盘点一下目前国产手机厂商最新出海状况：
　　1、华为中兴。实际上，华为与中兴十年之前就以开始布局海外手机市场，不过最初需求来自向海外运营商销售电信设备过程中“搭售”手机产品。不过大都以ODM贴牌海外运营商方式进行，很难以自主品牌方式被大众消费者认知。
　　从2009年左右开始，随着智能手机在全球快速普及，华为和中兴开始逐步降低功能机出货比例，并在海外运营商定制机型中突出自主品牌。在区域市场方面，华为依靠与欧洲主要运营商在设备领域的合作优势，终端选择从欧洲市场重点突破。而中兴则选择与华为相反的方向从美国市场进军，除进入重要的美国运营商后付费市场外，其预付费市场份额也进入前两名。
　　不过，华为与中兴在海外运营商市场经营多年，其终端操盘方式也是与运营商定制市场为主。而其他新进入海外市场的国产手机企业，更多首先从亚非拉等新兴市场为主，渠道也更多依赖开放和电商渠道。

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2、小米。在本轮国产手机出海大潮中，高调的小米最令人关注，引发争议也最多。
　　2013年4月，小米首先在台湾、香港开办“米粉节”，宣布自建官方网站销售小米手机产品。随后，小米又接连宣布进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多个海外市场。
　　小米总裁林斌称，小米进军海外市场主要考虑三个要素：一是考虑年轻人群规模；二是电商处于高速发展期；三是运营商对手机渠道销售的把控能力相对较弱。
　　不过即使如此，在中国市场依靠互联网营销和销售的小米手机在海外市场依然磕磕绊绊，目前海外市场进展主要有：
　　1）中国台湾、香港地区，及新加坡市场。这属于传统意义上的“华人文化圈”市场。按照小米公司公布的数据，今年4月8日，中国台湾、香港地区及新加坡三地市场单日共售出约12万台手机。
　　2）印尼、菲律宾、马来西亚市场。东南亚市场由于华人众多，在当地运营商和手机渠道方面掌握一定优势，因此也是中国手机厂商第一轮海外抢滩的主要选择。不过有意思的是，据小米渠道人员透露，很多小米投放在印尼等市场的手机产品，由于海外售价较低，品牌炒货溢价率不高，很多海外由华人控制的公开渠道选择“串货”，将手机“回流”大陆市场，并通过华强北或者淘宝等渠道进行销售，这令小米始料未及。
　　3）金砖四国市场。作为除中国以外的其他“金砖四国”市场：印度、俄罗斯、巴西正在吸引大批中国手机品牌市场的进入。雷军对此称：“印度是小米国际化战略最重要的一步”，小米在印度选择与本土电商合作，仿照小米在中国市场的电商平台“抢购”模式，前四次开放购买累计销出手机5.5万台。

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　3、vivo。Vivo将2014年为“出海元年”，目前已在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌，管理团队采用国内员工选调+本地化形式，主打社会公开渠道。vivo首席营销官冯磊对笔者表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。比如在马来西亚，vivo X3已经获得市场认可，出货量增长明显，售价约合人民币2600元。
　　4、金立。金立属于最早一批布局印度市场的国产品牌手机厂商，金立手机总裁卢伟冰更是在印度市场有超过10年的渠道合作历史。金立目前为印度第四大手机厂商，份额占比超过3%，主要销售渠道为公开市场。不过，小米高调引进印度市场，并与Flipkart合作，也引发了其他国产手机品牌的关注和跟进。如金立就计划将电商年轻品牌IUNI引入印度电商市场以对抗小米。在熟悉了小米运作手法之后，国产手机厂商的海外布局正在开始向全渠道演变，这对小米来说其国际化门槛会逐步提升。
　　总体来说，与十年前山寨手机厂商出海后，发动不顾品质的价格大战，引发迅速崩溃不同，本轮国产手机厂商出海实际上代表了中国目前最好的手机企业，品质大为提升，供应链比较稳定，并具备了相当的营销水准。不过，国产品牌手机出海还需注意以下问题：
　　1、专利。专利是中国手机厂商海外扩张过程中最容易遇到的“拦路虎”。影响最大的案例是HTC与苹果爆发的专利大战，HTC经此一役后元气大损，全球智能手机份额更是跌出10名以外。目前除中兴华为以外，国产手机出海主要布局亚非拉等新兴市场，但随着向欧美高端市场布局，专利战风险也将随之加大。
　　2、质量。在欧美消费品市场，有成熟的产品认证、检测和处罚机制，中国、日本、韩国等企业都因质量问题摔过跟头。一旦出现质量问题，那就面临亏损巨大的召回或者市场禁入。在印度等新兴市场，由于过去中国山寨机因质量问题影响过坏，一旦出现手机产品质量问题，将很难挽回品牌信誉。
　　3、本地化。国际市场千差万别，在中国市场行得通的操盘方式，在国际市场照搬可能会摔大跟头。如小米在国内市场经常使用的网上抢购，就曾在台湾因虚报销售数量被罚款60万元，MIUI则因涉嫌未经用户允许上传数据而遭遇台湾、香港和新加坡用户质疑。
　　4、价格战行不通。价格战曾是国产手机市场“利器”，在目前的印度等新兴市场目前也还行得通，但在欧美发达市场消费者更多是基于对品牌的认可，定价过低的价格战还会引发“反倾销”调查风险，这在中兴华为海外市场发展过程中已有教训。
　　5、渠道。除中兴和华为外，大多数国产品牌手机更倾向利用公开渠道和电商平台，好处就是成本低，不用受海外运营商的苛刻限制。但问题是海外渠道状况千差万别，新进入的手机品牌很难避免市场风险。