企业品牌魅力何在？

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<br />  <br />加里•西尔弗曼(Gary Silverman) <br /><br />  <br />  <br />正如自然界害怕真空一样，企业也害怕错失利用其资产价值的机会。这是一种本能，促使很多企业开始考虑能否从自己的名字中获得更多——换句话说，在产品品牌之外创造企业品牌。<br /><br />这个问题与消费品行业的企业尤为相关。它们通常营销多种不同名称的产品，比如联合利华公司(Unilever)的多芬(Dove)皂，宝洁公司(Procter & Gamble)的佳洁士(Crest)牙膏，以及雀巢公司(Nestlé)的雀巢咖啡(Nescafe)。<br /><br />一些品牌专家表示，尽管并非所有公司都会作出相同的反应，但他们发现，一些大型企业客户越发希望设法让企业名称发挥更大的效用。<br /><br /><br />品牌专家表示，两年前，联合利华公布了一个新标识“U”，它由25个小图标组成，代表该企业的不同业务；雀巢公司和吉百利公司(Cadbury)等企业名称在产品包装上也日益醒目，这些都证实了企业的上述愿望。<br /><br />FutureBrand公司负责品牌战略的执行董事贾丝明•蒙哥马利(Jasmine Montgomery)表示：“我们似乎看到一些趋势，各企业正在寻求在公司层面建设实力品牌，然后借助让消费者看得到的方式来发挥品牌的最大价值。”FutureBrand是美国营销服务集团埃培智(Interpublic)子公司，它对“实力品牌”的定义是：具备全球规模或具备全球潜力的品牌。<br /><br />蒙哥马利表示，她认为近年来发展起来的这种趋势源自经济上的必然要求。她表示，随着本世纪初股市陷入低迷，大型上市公司对收购或开发新品牌的兴趣日益减弱，它们更倾向于经营业已拥有的品牌资产。<br /><br />这种倾向导致品牌出现缩减，原因是各大公司都寻求引导资源流向具备全球增长潜力的品牌。它还带来了品牌的延伸——Coca-Cola Zero和Splenda健怡可乐(Diet Coke)的出现，取代了可口可乐更早推出的另一款低热量可乐Tab。<br /><br />这一趋势的另一个体现是创建企业品牌，而人们之所以执著于此，也是出于营销和财务方面的原因。<br /><br />在传统的营销层面，信奉企业品牌的公司，可以用它们的企业名称作为一种质量标志。这种战略对于提升公司既定品牌组合中的弱势品牌尤其有效。随着企业日益倾向于标榜自己的“企业社会责任”，它们可能越来越愿意展示自己的名字，以此方式让自己的善举为自己赢得好评。<br /><br />品牌融资公司(Brand Finance)首席执行官戴维•海格(David Haigh)表示，英国营销服务集团WPP等公司已运用企业品牌作为将自己与竞争对手相区别的方式。<br /><br />海格表示，通过成立专门的团队为客户提供服务——例如专为汇丰(HSBC)成立汇丰团队(Team HSBC)，WPP突显出向客户提供全方位营销服务的能力。<br /><br />然而，分析人士警告称，这种方式可能不适合那些产品或服务范围较广的公司。例如，Interbrand首席执行官耶斯•弗兰普顿(Jez Frampton)表示，宝洁就有充分的理由，在其洁面皂和地板皂产品上使用不同的品牌。Interbrand是美国奥姆尼康集团(Omnicom)旗下公司。<br /><br />“企业品牌伞策略对企业活动是一种约束，”海格表示，“你不得不使各项业务彼此之间保持协调。”<br /><br />企业品牌也可以带来财务上的好处，其中包括纳税方面的好处。例如，一家总部位于低税率地区的公司，可以向其设在高税率国家的业务提供名称使用授权，并得到特许使用费收入。这样的结果是，公司可以对其高税率地区的业务收入进行合理避税。<br /><br />“品牌带有知识产权因素，” 弗兰普顿表示。“你需要考虑到的一件事是，知识产权具有价值。”<br /><br />投资者是企业品牌宣传攻势的另一个目标。通过将其名称印在产品上，企业可以提醒潜在投资者注意其产品组合中有价值的品牌——在企业薪酬水平很大程度上与股价相关的时候，这可不是无足轻重的一件事。<br /><br />蒙哥马利表示：“总的来说，营销人士往往认为产品品牌得益于企业品牌，但我认为，企业品牌受益于产品品牌。”<br /><br />企业品牌还可用来激励员工。Interbrand 的弗兰普顿表示，这就是联合利华在2004年启用新的公司标识、以支持其所谓“活力使命”的原因之一。<br /><br />“他们面对的一个问题是，一直没有在员工中培养出‘联合利华’意识，”他表示。“你自始至终都是为其中一个品牌工作。”<br /><br />诚然，企业品牌也潜藏危险。首先，企业品牌可能会让消费者感到混淆，或限制营销人士运用针对性策略使其品牌更具本土化意味的能力。值得一提的是，公认的营销翘楚宝洁公司就不信奉企业品牌。<br /><br />另外一个值得担心的问题是，如果某个产品出现问题，可能会对其它产品乃至整个品牌造成间接影响。换言之，企业品牌并不适合“胆小者”。<br /><br /> <br />