轻奢——以合理的价格，凝聚最高的品质

KaiyuanEditor

轻奢，是什么？从字面上看就是轻度的奢侈。在消费观念方面，轻奢早已超越了“珠光宝气”的阶段，而趋于一种理性、健康的消费方式，以合理的价格，凝聚最高的品质。而不同的年代，轻奢代表的也是不同阶段的消费观念，更代表了一代人的烙印。

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80年代的轻奢

1987年11月12日，北京前门附近，热闹非凡。这是一家刚开业的餐厅，挂着大大的红牌子：“美国肯德基家乡鸡”。

除了可乐一类的饮料，这家餐厅只卖4种食物：原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包。一块原味鸡售价2元5角，在1987年的中国，国家干部和大学教授的月薪也不过六七十元。尽管如此，肯德基在中国一炮打响，开业10个月肯德基前门店就收回了全部投资。

春节期间肯德基店外仍然摩肩接踵，肯德基甚至成了北京旅游的景点之一，吸引着全国的游客。政府官员和外国驻华使节也纷纷到店，以致“肯德基在天安门广场开店”成了外国媒体关注的焦点新闻。没有人愿意带走吃，都要坐在店里感受气氛。

把肯德基带入中国的王大东说：“肯德基竟然成了时尚和高端的象征，这与其在美国的定位大相迥异。”当时前门店的三楼，是专为大型聚会设计的，经常有人在这里举办婚礼，吃完还要把肯德基的包装盒带回家，在客厅里摆起来。“能在肯德基结婚请客，是非常时髦的。” “随着生活节奏的加快，夫妻都在外工作的小家庭成为主流，忙碌的年轻人懒得做饭，快餐文化就这样诞生了。

△中国第一家麦当劳在深圳隆重开幕

然后，九十年代后期，连锁快餐开始了迅猛的扩张，肯德基和麦当劳也从云端坠入民间，不再是高消费和时髦的象征。越来越多的人接受并习惯了炸鸡、汉堡这样的食物，出门随手买个汉堡已是家常便饭。时代的发展，经济的腾飞，造就了生活方式的转变，也带领大众进入了下一个时代。

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90年代的轻奢

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。

7 _) D% K  y2 ]5 W7 e在美国，星巴克只是日常生活中的普通消费品。因为它有大量的竞争对手；欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯，使得咖啡市场的竞争更加激烈，星巴克更难有作为，只相当与所有路边咖啡馆中的普通一家。然而在中国，消费者习惯把咖啡店作为休闲场所，并不特别在意咖啡口味。星巴克在中国其实主要贩卖的产品其实是“小资情调”。手里握一杯星巴克的咖啡杯甚至成为了小资的标配。

但试问2016年的今天，手握一杯星巴克咖啡的你还觉得小资吗？Starbucks早已不再是小众文化，小资也已被引申成一种大众的主流生活方式。

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新世纪的轻奢

2001年春天，宜家帝国在中国市场开始扩张，被迅速贴上了 “时尚”“小资”“潮流”“个性”等标签，到宜家消费会被视为一种高端的生活方式。

初入中国，宜家只在北京、上海有门店，其他城市消费者要到宜家买东西实属不易。但这并没有打消“小资”们的消费念头。当时有报道称，广州和深圳的消费者，为了在宜家买一张桌子，自掏机票到上海，托运回来后向亲朋好友炫耀，“我的家具来自宜家。”

而在欧美市场，宜家其实就是一个大众品牌，价格低廉，并非“小资”专享之物。这些现象欧美市场的消费者可能无法理解，但在市场和消费意识尚未成熟的中国市场显得极其正常。

宜家在中国被定义为“小资”的生活方式，主要源于其品牌文化，它的家居风格充分展现出阳光和清新气息，给人一种与大自然融合的感觉。宜家在欧美市场以低价优势占有市场，而在中国凭借其独特的理念和创意家居与国内其他家具形成鲜明差异性，但鉴于它的价格，宜家产品在中国消费者心理变成了“奢侈品”。

' O. |1 b; J2 g1 y. Z- J) N2 F, c不过自2000年以来，宜家不断降低供应链成本，在中国市场累计降价幅度已超过60%。 宜家曾经高端小资的形象如今变得越来越亲民。一个明显的例证是，宜家刚进入中国市场时，Lack桌的价格是为120元，但现在已降至39元。从前只有白领精英才会去的购物场所，如今已经变成本地大爷大妈们夕阳红相亲团每周固定的聚点，因为有免费的咖啡喝，成功率貌似还很高呢！

轻奢到底是什么？

轻奢，是一种态度。

轻奢和奢侈有所不同。

轻奢所指即为，所能负担的起的奢侈。

与奢侈不同的是这是一种理性的品味；

与奢侈不同的是这是一种个性化的生活选择；

轻奢所选不一定是最贵的，

但一定是品质最好最适合自己的。

旅行，也是一种态度。

选择轻奢大巴的旅行方式，

以合理的价格，凝聚最高的品质。

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