【外滩画报】独立设计在淘宝

典典典妞

文/刘又绿、顾晨露 策划/顾晨露 摄影/胡丙寅
来源《外滩画报》http://www.bundpic.com


淘宝时装店随意门的工作室影棚内，主理人 Wingfree 正在为身着新系列的模特整理造型，这已是她独立设计的第 14 个系列。

淘宝时装店随意门（SYM） 的工作室坐落在通州路一幢老厂房改建的创意园区里，办公区和发货仓库将约两百平米的一楼划分成两块。打版房设在二楼，一长排素坯布的版衣挂在一侧，另一侧，版师和样衣工伏在工作台上忙碌。

采访当天，随意门的新系列正在进行拍摄，影棚就位于工作室对门，面积不算大，但也是长期租下的。留着一头俏丽短发的主理人 Wingfree 一边利落地指挥着拍摄，一边工作电话不断，打版师也不时走进来与她讨论设计细节。

这已是 Wingfree for SYM 的第 14 个系列，以大理石花纹和缠绕设计为特色，充满着搭配的可能性，能为穿着者带来乐趣，正如其一贯风格。这个系列共有 32 件单品，全部由 Wingfree 亲自设计，售价在 100 至 500 元之间。为了两天后的新品上架，Wingfree 的 15 人团队正在埋首苦干。在接下来的一周时间里，他们每天都要忙于售前咨询、包装发货，以及售后退换货。

在随意门，每件新品的平均销量是 150 到 200 件，最畅销的可以达到千余件。在工作室门口的一长排衣架上，已经能看到秋季将陆续上市的几个新系列的部分样衣。如今，随意门以每个月一到两个系列的频率上新。

FANCY SH!T  的设计简洁摩登，以精美的细节著称，售价在 200 至 1500 元之间。

贩售个人风格

1985 年出生的 Wingfree 从大学时代就开始经营淘宝店，最初是贩售自己四处淘来的二手衣。

她合作的摄影师田亮是她男朋友，两人一起创业。创业初期的成本，就是用于购买相机的几千块钱。

“刚开始一切都充满乐趣，改造旧衣、搭配、拍照、和顾客闲聊。因为是二手衣，所以价格开得比较随意，惊喜也随时会发生。”Wingfree 说，在初期，她对店铺的期望值为零。那是 2007 年末，淘宝网成立也不过 4 年，尚处于“个人店”和“外贸货”唱主角的时代。

欧美街头风格淘宝时装店 SUKIIRED 的主理人 Suki。

“贩售个人风格”是不少淘宝时装品牌的共同起源。最初由热爱时装的店主自己充当模特，进行搭配、拍片，慢慢吸引到一批志趣相投的淘宝网友。

淘宝网上驻扎的另一个原创品牌 FANCY SH!T，也是由颇具个人风格的上海女孩Avivi 创立。2009 年，因受到淘宝“零门槛”开店模式的吸引，她放弃在一间本土时装公司的设计师工作，开创了自己的品牌。最近刚染了一头粉色头发的 Avivi，设计风格走的是都市时髦（Urban Chic）路线，简洁摩登，却也隐藏着不简单的小细节。她希望顾客用可负担的价格买到设计、面料、版型和做工皆精致的服装。

欧美街头风格的快时尚淘宝店 FrontRowShop，最初也是由主理人 Wendy 亲自披挂上阵，用她的街拍照充当商品图片。照片里的 Wendy 戴墨镜，留一头短短的卷发，有时会被误认为香港潮人影星徐濠萦。在工作中，Wendy出乎意料的稳健，思路和谈吐都极有条理。从一开始，FrontRowShop 就树立了精准的品牌定位和明确的发展目标，而不只是玩票性质。五年前，她从广告公司辞职，将多年积攒的收入一并投入到这家店里。“我要做的是一个品牌，而不是像很多淘宝服装店一样拿货倒卖。”从设计生产到销售推广，她样样都自己做。

以大理石花纹为特色的 Wingfree for SYM 2013 秋季第一波新品。

FrontRowShop 位于上海近郊的一幢老厂房，二楼是敞开式工作室，用透明玻璃隔出办公室、版房、会议室和展示间，供二十多人的运营团队办公使用，一楼则是有五六十名工人作业的厂房，显得颇具规模。Wendy 对品牌的定位始终清晰—年轻活泼、紧跟国际潮流、款式多样，性价比高。她认为，这样的定位和淘宝用户是契合的，所以淘宝网成为她首选的销售平台。

许多淘宝原创时装品牌的起步定位并不像 FrontRowShop 这么明确。比如自称“社会闲散人员”的朱力，在售卖跳蚤市场旧货的过程中，逐渐将小店“福禄铺”经营成为集中售卖本土原创设计的集合店“福禄商店”。“福禄商店”从三千元的创业资金启动，由四个性格迥异的伙伴一起打理：一个客服、一个设计助理、一个平面设计狂合伙人，还有一个“打杂”的老板。

这些风格个性迥异的时髦店主都不愿轻易为自己的店铺打上“淘宝店”的标签，但不得不承认，他们的事业是与淘宝一同成长起来的。不必为实体店寻找店面、支付开销，甚至无需注册公司便能在时装业占得一席之地，他们无疑很幸运。

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Ms. MIN 2013 秋冬系列 The Intellect 智者。

在 Wingfree 看来，即便在为品牌市场细分创建的“淘宝商城”，鱼龙混杂的局面也丝毫没有改变。今后，她打算在保留淘宝店的同时，开设独立的品牌网店。而目前，她已经接到一些线下买手店的进驻邀请。FrontRowShop 现在不仅与 LC 风格网、暖岛网等国内电商平台合作，并针对海外市场搭建了官方平台 frontrowshop.com，得到了俄罗斯、西班牙、意大利等地的时尚媒体的关注，其与时装博主合作推出的一个系列，还曾在伦敦的 Topshop 旗舰店贩售。

尽管 Ms.Min 已经从淘宝跃入连卡佛，刘旻仍看好淘宝这个平台。“经过 10 年的发展，淘宝用户的消费观念渐渐改变。现在，人们也愿意相信这个平台上会出现高品质的东西。不同价位，不同品质的东西，都能在这里找到各自的消费群。”

下半年，有耳将推出中高端系列“UARE”，丰富产品线，拓宽受众范围。“更重要的是告诉大家，淘宝的线上独立品牌一样可以做中高端的创意产品。”聂郁蓉笃定地说。无独有偶，Wingfree 也正在筹划一个设计师高端线。

她认为，在外贸服装店日渐式微的今天，淘宝已经真正拥有了适合时装品牌生长的土壤。

FrontRowShop 的Wendy 指出，今后淘宝时装业态的发展趋势就像大浪淘沙，慢慢会淘汰掉一批不好的，随后有更多有特色的优秀品牌进驻。“总体来说，这是一个良性竞争的环境。”她说。

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平面设计师和造型师出身的 mymymy 创办人 Cotton。

大浪淘沙

淘宝的大流量为设计师品牌带来客源，同时也不免招来一些麻烦事。前一阵，Mymymy 推出一款售价 39 元的坯布袋，低廉的单价招徕了一大群新顾客。Cotton 却认为，“他们完全不了解品牌文化和设计初衷，纯粹是冲着低价而来，收到后认为不是自己喜欢的样子，便随意地给出差评。”最后，她将这些布袋全部下架，免费赠送给喜欢的老顾客。

“淘宝是个大杂烩，良莠不齐的各类商品聚集在一处，但它也是中国最大甚至可以说唯一成熟的电子商务平台。”福禄商店的朱力这样总结他眼中的淘宝时装业，“它所呈现的不仅是中国商家的整体面貌，也是中国消费者的整体面貌。

在中国，有一定素养、有独立生活态度的消费者比我想象中更少。”

无论线上线下，抄袭都是设计师品牌面临的共同困扰。有耳 uare 的聂郁蓉说，有时候大家抄来抄去，最后都不知道是谁先抄了谁。“我希望淘宝能有相应的措施和制度保护产品的原创性。”只有拥有并坚持自己特色的品牌才能在淘宝上茁壮生长起来，这几乎是设计师们的共识。对于这个问题，Sukii 深有同感，“不要这边去抄抄别人的款式，那边去盗用别人的图片，这样只会把大家的空间都越做越小。”

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福禄商店创办人朱力身着自己的品牌退浪潮。

正是淘宝网上独立设计品牌这种散兵游勇的生态，启发了朱力将“福禄铺”升级为“福禄商店”，与众多原创品牌合作，让他们在一家店铺寄卖各自的商品。朱力的想法是：做一个为有视觉素养的集合网店，搜集有特色的原创商品，让文艺产品集中呈现。

对于网店来说，店铺网页设计和产品图片是呈现商品的成败关键。几乎每一个在淘宝上做服装生意的人都免不了造型、拍照和平面设计的工作，更何况设计师品牌。“做实体店，你得花很多时间和金钱去装修，但在淘宝上，每一次上新都可以相应改变店铺设计风格，传递不同的信息。” Mymymy 的主理人 Cotton 说，她将淘宝店当做自己的品牌网站来经营。

当年，妙趣横生、层出不穷的搭配照片是随意门走红的关键，每一件商品，Wingfree 都要亲身演绎五六种穿法。一年多前，为了集中精力做设计，她卸下了模特头衔，开始雇请外国模特。与随意门一样，FrontRowShop、Sukiired、FANCY SH!T 等偏向欧美风格的品牌也青睐欧美面孔。而有耳 uare、Mymymy 等带点文艺气息的品牌则偏爱本土模特，衣服穿在她们身上，看起来更有亲和力。

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文艺气息浓郁的淘宝原创女装品牌有耳 uare。

“我们绝对不是简单的淘宝店，”Cotton 说，“我不会为了追求规模，丢掉做衣服的初心，我也不会频繁地上新，只会按自己的节奏和表达方式来呈现我的设计。

FANCY SH!T 也属于这一类品牌。Avivi 正在着手第四个系列的创作，每个系列中每款的数量在 50 到 100 件之间，售价 200 元至 1500 元。这个价格在淘宝上没有竞争优势，但凭借着出色的设计和 Avivi 的个人魅力，每每上新，衣服总是很快被一抢而空。“我最有竞争力的是产品本身，它们为我赢得了一批忠实顾客。”Avivi 始终坚持在产品本身的开发和制作上投入高成本，团队的主要构成也是产品开发和手工制作人员，抛弃了客服、物流和售后的规模化，形态比较自由。

Ms.Min 是淘宝时装店中的异类，作为一个更纯粹的设计师品牌，Ms.Min 每件的单价都在千元以上，按季推出新品。不过，这个已经撕掉“淘宝店”标签，即将进驻上海连卡佛百货的品牌仍然保持着小规模运作。团队有 13 个人，其中负责淘宝销售的占了 5 个。“不得不承认，淘宝让我们走出厦门，走得更远。”设计师刘旻说，“因为没有实体店，厦门的顾客和许多外地顾客一样，也是通过淘宝来购买我们的产品。”

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FrontRowShop 创办人Wendy。

乍一看，“小清新”女装品牌有耳 uare 与 Sukiired 毫无共同之处，实际上在慢生活格调的外表之下，其骨子里也是一个快时尚品牌。成立 3 年多，有耳已经推出了 35 个系列。品牌主理人聂郁蓉是科班出身，毕业于中央美术学院时装系。“我们的优势来自独特的设计和有故事的氛围。”聂郁蓉说。比如春夏的“海的食”系列，用沿海事物的视角阐释了设计师对海的感受，提炼出海边风景的颜色、鱼虾贝蟹的图案，宛如一个发生在渔村的夏日度假故事。这样的风格成功吸引了有耳的目标顾客群：18 岁到32 岁，热爱生活、崇尚自然，喜欢创新与艺术，有些怀旧情怀的女性。

同样是深具文艺气息的淘宝时装品牌，来自厦门的 Mymymy 相比之下则闲散得多。最近，Mymymy 刚刚庆祝了品牌成立三周年纪念，下个月，品牌主理人 Cotton 即将推出第 9 个系列。

她完全按照自己的步调和理念做设计，并不追求品牌的规模化。整个团队至今也不过八个人，除她之外，助理三人，版师、样衣工四人。大部分的设计都在团队内部制作完成，小部分会寻找做工有保证的代工作坊。尤其是三个助理，在负责整理、包装、检验、发货、客服等日常工作之外，还要帮忙钉扣子。“手工感”是 Mymymy 希望带给顾客的私密享受，“能够亲手操作的都自己来做。”Cotton 说。

如此“去工厂化”的手工作业大大降低了产量，一个款式第一批最多做 30 件，根据客户的反馈决定是否追单，有些由 Cotton 亲手挑选的限量面料甚至只能制作出屈指可数的几件衣衫。

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FrontRowShop 2013 春夏款格纹连衣裙。

淘宝节奏

除了客源，淘宝也提供了更低廉的运营成本和更直接的销售方式，这让“平价快销品牌”蔚然成风。

FrontRowShop 的目标，是在创新性和速度上与 H&M、Zara 等平价时装巨头同步。为此，除了紧跟每季的流行趋势进行设计之外，生产上也必须控制成本。Wendy 正努力在服装的每一个环节做到主动，包括面料和印花的开发，一步步延伸到细节。“在做到一定规模以后，我们从纱线、羊毛、羊绒这些源头就开始亲自挑选，然后投入纺织生产。”

Sukiired 是淘宝上另一家主营欧美街头女装的快时尚品牌。2006 年，本来是女装定制设计师的 Sukii 在淘宝上开始了成衣的销售，初期投入 5 万元，从不同渠道进货，然后转手卖出。“最大的困难是货源不稳定，导致没法按时发货给客人。”Sukii 回忆道。

2008 年，她感觉到自己已经拥有了固定的客户群，许多熟悉的姓名和地址总会出现在新订单中，于是她决定转向自主设计生产。Sukiired 的目标顾客群是 18—35 岁的女性。“欧美街头风格如今广受喜爱，年轻人普遍倾向时髦、快速和价格有亲和力的衣服，她们不需要能穿三五年的衣服，只要款式好、价格实惠、质量不错，她们就愿意接受。”Sukii 说。她的团队现有 60 余人，分为客服部、运营部、生产技术部、仓储物流部和平面视觉部，队伍还在不断扩充中。