牌价值如何定

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<br />  <br />巴尼•乔普森(Barney Jopson) <br /><br />  <br />  <br />无论本届德国世界杯(World Cup)最终结果如何，可口可乐(Coca-Cola)、吉列(Gillette)和德国电信(Deutsche Telekom)等知名赞助商都可能将之视为其品牌推广措施的胜利。<br /><br />在与世界杯组织者长达16年的合作中，可口可乐总共投入了5亿美元。显然，企业赞助商认为，它们将从提供的赞助中获得回报。然而，衡量一个品牌的价值却是困难重重。<br /><br />人们普遍认为，可口可乐拥有全球最有价值的品牌。咨询机构Interbrand认为，可口可乐品牌价值670亿美元——相当于该公司市值的三分之二左右。<br /><br /><br />然而，对于像品牌一样不可捉摸的事物，评估其规模或成功与否带有很大的主观性。使问题更加复杂的是：相互竞争的两大派正在推广两种截然不同的方法，来衡量品牌的效应。<br /><br />一派是会计师，他们掌握着资本市场高超的金融技巧。另一派是来自创意产业的员工，他们创造并维护着品牌，并需要对自己的成功进行评判。Interbrand自己的价值评估方法试图两者兼顾，但却基本没能使两个阵营走到一起。<br /><br />过去18个月，由于国际财务报告准则(IFRS)的出台，会计师在品牌推广界再度引人瞩目。IFRS是一套严格的会计准则，去年开始在欧盟(EU)所有国家施行。IFRS倡导透明性原则，要求公司在收购其它业务时，逐一公布购得资产的估计价值。<br /><br />此前，品牌一直湮没在“商誉”(goodwill)之中。商誉包罗万象，代表着收购溢价以及除了收购标的有形资产之外的其它所有一切。现在，收购获得的品牌必须被单列出来进行定价。（特别的是，企业内部创造之品牌的价值不要求评估。）<br /><br />经常受聘进行价值评估的咨询顾问表示，确定品牌价值的方法有几种。最简单的是从可比交易（实际上也就是市场价格）中得出数据。<br /><br />然而，就像评估专业机构美国评值(American Appraisal)财务评估业务董事总经理尼克•安德森(Nick Anderson)所说：“显然，人们买卖的不是品牌，而是业务，因此在可比性上没有巨大的市场。”<br /><br />其它可用的方法还有：估算一下替换这个品牌或建立一个与之相当的品牌将花费多少成本，或者，推算一下你把这个品牌授权给其他人可能收取的授权费。<br /><br />不过，最常用的方法是现金流折算分析：会计师估算一个品牌在未来若干年内将产生多少现金流，再结合预期中未来资金价值的变化，最后将其转换为现在的估值。<br /><br />这种方法听起来不错，而且对更为有形的资产也很有效。不过，要把一个品牌对销售额的贡献剥离出来并非易事，因为影响人们购买行为的因素阵容庞大。“这很难，”安德森说道，“你得问问：一家公司是否比对手更有效率？它的分销作用大吗？它是卖方市场吗？这与某种地理优势有关吗？”<br /><br />“最后，由你做出判断。这绝对是一门艺术，而不是科学。”<br /><br />Interbrand品牌价值主管尼克•里德尔(Nick Liddell)表示，许多企业和有创造力的咨询公司满足于依赖调查结果衡量品牌认知度、满意度和忠诚度——通常来源于以下一些方面的公众舆论：人们为何选择某些品牌、对其有何了解、喜欢哪些方面等。<br /><br />“许多人有良好的追踪系统，使他们能清楚了解自己运作品牌的成功程度，”他说，“人们有时候认为，支付一大笔钱去做评估并不值得。”<br /><br />美国评值的安德森表示，创新人士将较成熟的量化方法弃置不用是错误的。他说：“说营销和金融无法对话是一种诅咒，其实增进沟通的余地还很大。”<br /><br />“国际财务报告准则提供了一个机会，可以将品牌评估推向商界前沿，”他补充道，“我们对客户说：‘你也许会认为这种评估是附加成本，但是，它能帮你看清楚你花在营销上的钱是否明智，也能帮你了解自己为股东创造的价值。<br /> <br />