中国首份年货报告： 德国产品位居洋年货前三名

KaiyuanEditor

2月初，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴发布首份《中国年货大数据报告》。

中国人猴年春节购置什么样的年货？团圆的餐桌上，拿什么来满足味蕾？农村的消费又有哪些意想不到？

洋年货受青睐，德国产品位列三甲

阿里年货节数据显示，93个国家和地区的650万种商品参与线上销售年货，216个国家和地区的消费者在线置办年货。其中，洋年货消费人群59%是女性这件事，并没有出乎太多人意料。“白富美”们的购买目标从美妆、日化到食品、母婴，一应俱全。

不少在沿海一、二线城市工作的80后妈妈们购买了进口奶粉、纸尿裤、纸巾、围兜、玩具等婴幼儿用品，春节期间集中发往中西部地区老家，让中西部地区的母婴订单增长近三成。

美国、日本、德国成为前三位洋年货出产国。由于母婴和美妆产品在年货中的火爆，相关产品大国如韩国、荷兰、澳大利亚也成为受欢迎的年货出产地。各个国家的最受欢迎产品，基本代表了这个国家最出众的特色产品，包括韩国的化妆品、美国的营养品、澳大利亚和德国的奶粉等。

在购买“洋年货”的十大成交城市中，一线城市仍以绝对优势占据前四的位置，除了沿海经济发达地区城市外，内陆的成都与重庆也展现出强劲的洋货购买力。最偏爱洋货的城市则以欠发达地区的二三线城市为主，电商弥补了这些地区线下渠道的不足。具体来说，广州、深圳、北京、上海、杭州、重庆、东莞、成都、苏州、佛山获封最爱买洋年货的十大城市，珠三角、江浙沪继续不相上下，重庆、成都成为中西部黑马。

在各省的洋货清单中，大家的偏好各有不同。北京人最爱买大牌腰带、上海人最爱买瑞士腕表、广州人最爱旅行箱、辽宁人爱滋补燕窝、浙江不仅女人爱大牌包包，男人入手奢侈男包也不含糊，而四川人不仅爱喝茶、打麻将，也讲究小资情调，狂买各国咖啡。

人未出发，网购年货先到家

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年12月，中国网民规模已达6.88亿，过半数中国人已接入互联网。全球每5名网民中，就有一个来自中国。同期，网络购物用户规模达4.13亿，较上年同期增长14.3%；网民使用网上支付的比例首次超过六成，年增长率达36.8%。这一数据的增长表明，互联网正渗透着中国人生活的点点滴滴，甚至改变着欢度春节的方式。

1月17日到1月21日阿里年货节期间，中国人累计从淘宝、天猫、聚划算和村淘上买走21亿件年货，相当于每人购买了1.5件年货。根据中国国家统计局数据显示，截止2015年末，中国大陆人口为13.67亿人，按此数据计算，平均每个人购买了1.5件商品。

数据显示，年货节卖出的商品中13.66%的订单发生明显迁徙，收货地址从一二线城市的常用地址，变为更低线级城市乃至县域、乡村的备用地址。今年春节，大约有2.8亿件年货加入了春运大潮。

据悉，“先回家”的年货，下单地址集中在北上广深，其次是杭州、苏州、东莞、南京。从另一个角度折射出一线城市仍然是异乡追梦人的聚集地，同时也有大量外来务工者在经济发达的二线城市打拼。

80后90后贡献八成订单

《中国年货大数据报告》显示，由于移动端消费的不断普及，年货节期间移动端销售占比达到70%。90后和80后消费者，联手贡献了81%的订单，年轻消费者仍是年货消费的主力。

得益于互联网在农村的普及，以及县乡村各级物流体系的发展，猴年春节农村民众首次有机会大规模购买到高品质的海内外商品，农村展现出强大的消费力。全国超过1.2万个农村淘宝服务站参加了阿里年货节，消费比平时增长331%，平均每笔订单为262元（人民币，下同），对比2015年12月的每笔单价121元增长了141元，增幅达到117%。

此外，在农村，95后群体成为网购新势力。数据显示，农村1/4的消费者是年龄分布在19岁至22岁的小哥小妹们。相比城里的同龄人，农村90后除了同样热衷吃和穿，还对冰箱、空调、平板电视等大家电有一份特殊的偏好。他们成长于互联网时代，比父母一代更熟悉电器品牌，过年给家里置办“大件”成为首选任务。

中国年货大数据报告公布的十大土豪村，包括山东陵阳镇集西头村、贵州玉屏社区服务站、山东陵阳镇大寺村等。

老年群体购买项目个性十足

年货节期间，相对于大盘，老年群体购买的年货种类更加分散，他们在其他杂项上的占比均超过大盘，老年人群置办年货个性化十足。

报告透露，虽然50至70岁的消费群体在情趣用品市场中仅占9%的购买份额，但在购买偏好度（即该年龄段购买者在该年龄段用户群体的占比）上，却远超年轻的消费群体，位列所有年龄段的第一位，排在第二的是18至22岁的90后群体。据报告分析，出现这样的“反差”，其中一个重要原因可能是老年人由于观念束缚，羞于线下购买，而更愿意选择线上渠道。除此之外，老年人对远程互动类商品，如视频摄像头、家庭陪伴机器人的消费也呈递增状态。

过新年买新衣传统不变

在阿里年货节期间，服装和食品的消费超过了一半，不过比重却在逐年下滑，而一些新年货如母婴、娱乐服务有所上升，显示出人们对于年货的消费变得更加多元。

猴年春节前，食品类商品的销量比平时增长了165%，食品在年货消费中的占比仅次于服装，远高于电器、美妆饰品、家居用品等其他品类。

对比各省的特产和各省最爱购买的年货可以发现，挑剔的吃货们在春节最爱的居然是家乡的特产。这或许就是人们无论走得多远，春节都要回家的原因，因为最眷恋的就是那口家乡味。内蒙古、福建、四川、山东、山西成为最爱家乡味的前五大省份。

除了家乡味，中国人也青睐土货。阿里年货节期间，土特产成为年货节最大赢家。比如：贵州辣椒酱5小时卖出8万瓶，大别山黑猪肉9小时卖掉2吨，苏北土鸡蛋2小时卖掉3万颗，洛川苹果11小时卖掉18万斤……报告显示，最远的一单土货飞到了澳大利亚。德州扒鸡、流亭猪蹄、周村烧饼、喜旺烤肠、景芝白酒组成的品味山东年货大礼包将带去浓郁的东方年味。

此外，“过新年穿新衣”的传统习俗在农村依然浓郁，村民在网上购买最多的年货仍是衣服。数据显示，从农村来到一二线城市的打工群体最爱给家人买服装，各类服装在他们的年货消费中占比达到38%。

值得注意的是，随着年龄层的变化，进城打工群体购买的男女服装比例也有明显变化。越是年轻的打工者，越爱买男装，步入中年后男装的比例才逐步降低，与女装平齐。考虑到女性是网购服装的主力军，或许可以得出这样的结论：在外打工的女性更愿意给家里的男性购买服装。

转载自欧洲时报德国版，公信号道德经