马云推开一条“淘宝”路

kupay

　　最新出版的《福布斯》杂志认为“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay，而是淘宝。”</P>
<>　　互联网确实改变了人们的生活方式。</P>
<>　　因为有了<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>，让人们知道了相当一部分人知道了网上交易的乐趣，不仅可以在网上买到想要的东西，而个人还可以在网上开店。</P>
<>　　因为出现了淘宝，越来越多的网民实现了从网友到网商的转变。互联网不仅让我们娱乐消闲获取资讯也让我们嗅到了商机的味道。</P>
<>　　自2003年5月10日成立以来，淘宝网从零做起，短短半年时间内就迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。</P>
<>　　这家由B2B公司阿里巴巴先后投资4.5亿元创办的C2C网站，到底怎样从无到有成为行业翘楚的呢？</P>
<P>　　<STRONG>推出：所谓“豪赌”实际是胸有成竹</STRONG></P>
<P>　　阿里巴巴宣布注资1亿元创办淘宝网的时候，互联网冬天的阴影还很沉重，淘宝网的投资实际上是整个冬天之后互联网业界的第一次大规模投资。与此同时，<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>已经占领了中国80%以上的市场份额，而eBay已在2002年以3000万美元的代价，收购了<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>三分之一的股份，并在2003年以1.5亿美元的价格收购了<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>余下的股份，并允诺继续增加对中国市场的投入，以增强其在中国市场的绝对领先地位。阿里巴巴的CEO马云在这样的时刻选择进入C2C领域被当时的一些媒体形容为“非理智”、“疯狂”和“豪赌”。</P>
<P>　　马云当时的做法让很多人难以理解，但是对于阿里巴巴自己人讲，却习以为常，马云经常讲，“在大家都觉得是一个机会的时候，我们不会去凑热闹。而越在大家都还没有开始准备，甚至避之不及的时候，往往正是最大的机会所在。”</P>
<P>　　投资淘宝的想法诞生在2003年年初，是时马云认为个人电子商务市场开始逐渐成熟，而且阿里巴巴的业务已经相对稳固，需要做更长远的打算。“eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>当时在中国的确做得很大，但我们发现它有很多弱点。客户对它的抱怨很多，这就是我们的机会。”孙彤宇当时正是淘宝网项目的负责人。他所说的弱点，其中的重要一点是eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>坚持的收费原则。“在那个时候就采取收费模式，我们觉得在时间上并不适合。所以我们在去年一直呼吁大家以培育市场为目的，不要急着去收钱。”孙彤宇说。</P>
<P>　　在瞄准对手弱点之后，短短的120天之后，孙彤宇就完成了从详细的市场调研到组建10人团队的“创业”过程。在前期没有进行任何市场推广的情况下，2003年5月10日，淘宝网正式上线。20天后，淘宝网迎来第1万名注册用户。2003年7月7日，阿里巴巴正式宣布投资1亿元开办淘宝网。</P>
<P>　　<STRONG>推崇：最好的服务是推出不需要服务的产品</STRONG></P>
<P>　　马云创办淘宝网做的第一件事就是，将阿里巴巴客户第一的价值观移植到淘宝。他频繁地与自己的会员进行沟通，广泛搜集客户的需求，为了一个问题，可以在论坛里跟淘宝的会员泡到深夜。淘宝的员工都熟悉一个词：“练内功”，就是研究如何让这个网站更切近会员的感受，让会员怎么能够一目了然，并在最短的时间内在800多万件海量商品里找到自己需要的东西。</P>
<P>　　对于客户服务，马云对他们的要求是用心去服务，对于技术平台，马云对他们的要求则是做出不需要服务的产品。</P>
<P>　　淘宝网有很多阿里巴巴公司移植过来的经验，阿里巴巴在电子商务领域做了5年多时间，他们最熟悉客户，最知道他们需要什么。但是同时淘宝网也一直在进行不断的研究和学习，曾多次邀请亚马逊网站原首席科学家来淘宝网进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类才算科学，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，也都是他们研究的范围。</P>
<P>　　<STRONG>推动：不解决安全支付就不会有真正的电子商务</STRONG></P>
<P>　　通过广泛的调查，淘宝发现很多用户知道<a href="http://www.buyren.net" target="_blank">网上购物</a>的优点，但让其不能完全认可的最主要因素就是担心网络支付的安全性。马云在瑞士达沃斯参加2005年世界经济论坛的会议上表示，2005年将是中国电子商务的安全支付年。不解决安全支付的问题，就不会有真正的电子商务可言。而安全支付的问题一旦解决，电子商务将让淘宝网商踏踏实实地赚到钱。</P>
<P>　　为保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，记录了交易价格等信息，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低；为了最大程度的避免欺诈的行为发生，淘宝在中国第一个推出了确保网络交易安全的产品——“支付宝”，通过跟国内主要银行以及相关部门的合作，让网络交易真正变得“天下无贼”。如果用户使用“支付宝”遭遇欺诈，可以全额赔付。“我们做了一下统计，到现在为止，淘宝网交易中10000笔交易中只有1起左右会出现问题，这个比例已经达到了欧美国家的水平。”孙彤宇表示。</P>
<P>　　淘宝网公关部总监王帅表示，网络安全支付的问题是电子商务的一场持久战。他们的网络安全部门其实也在一直低调地进行当中，目前该部门当家人的名字还不方便透露，但是他是中国警界为数不多的获得最高级荣誉称号的侦察专家。前几天有一起想通过淘宝网诈骗的案例，诈骗者从银行取钱的时候不到15分钟，就被他们与各地警方的联动力量当场擒获。</P>
<P>　　<STRONG>推广：广告宣传夹缝中求生</STRONG></P>
<P>　　王帅透露，淘宝网的广告推广可谓是夹缝里开出的一条路。在淘宝，有一个共识是最好的传播是“口口相传”，实践证明，通过这种方式注册成为淘宝会员的忠诚度比较高。在淘宝网成立前期，这也是最主要的传播推广方式。很多人觉得当时淘宝靠口碑宣传的路子是被逼出来的，一方面传统意义上当时被认为最好的C2C网站的广告载体是类似的门户网站，但是他们对淘宝说NO，因为<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议。“既然大的网站不能做广告，我们就做小网站的广告。淘宝的策略是以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站在当时是eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>无法顾及的；另一方面在于，当时淘宝对会员的接受能力以及中国市场的真实特点还需要经历一段时间的磨合期。”王帅说。</P>
<P>　　实际上，淘宝网的推广一共经历了三个阶段。最初就是完全依靠口口相传，这种方式，给淘宝网带来了第一批会员，正是这批高素质和高忠诚度的会员，给淘宝网的进一步发展打下了坚实的基础；第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，因为当时大的环境对淘宝网来讲，是没有办法在门户做广告，而且那个阶段由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润的来源，难以为继，所以在网站的基础初步完备之后，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，可以说关键性地第二阶段推广，基本奠定了淘宝网今天的局面。</P>
<P>　　从去年年底到今年年初的一段时间，可以说是淘宝网推广的第三个阶段，因为这个时间段，业界对淘宝网的看法已经发生了很大的转变。据悉，淘宝网相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。一方面此时的淘宝网已经跃居成国内最大的购物网站之一；另一方面很多业内网站开始对淘宝网的未来给予了很高的期望。这种联盟不是看谁出的钱多，而更多的是押宝未来。例如MSN中国网站与淘宝的合作，当时拍卖领域出价比淘宝多的还有几家，但是MSN出乎意外的选择了淘宝，在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作，而在中国，这是一个例外。</P>
<P>　　除此之外，淘宝也尝试一些一般同类网站不会采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体上投放广告，甚至在公交车的拉手上都可以看到淘宝网的广告等。</P>
<P>　　<STRONG>推行：嫁接合作伙伴，优势整合策略</STRONG></P>
<P>　　淘宝网从2004年4月以来推出一系列结盟行动，为其迅速吸引眼球，积攒人气，奠定了其在今天C2C领域领先的基础。淘宝网选择合作伙伴的条件是看和对方的契合度，以及考虑合作能够给淘宝带来什么，看双方是否是否能形成资源优势互补。</P>
<P>　　和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，淘宝网也就布下实现其立足中小商家发展同城密集型交易战略的一个极为重要的棋子。作为各自领域新锐的挑战者，将对中国互联网、中国电子商务市场现存格局产生前所未有的冲击。双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面全力合作，21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台；同时，与淘宝网共享邮箱、短信用户资源，并给成为淘宝网的用户21CN的邮箱、短信用户提供一定的优惠政策。另外，21CN还将在以后的市场推广活动中力推淘宝网。这将有利于淘宝网的品牌推广。</P>
<P>　　和搜狐的联手也被业内人士认为是淘宝网从eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>封锁严密的广告攻势中硬生生的撕开了一个口子。淘宝网和sohu联手后，搜狐的品牌和巨大流量可以为淘宝网的推广锦上添花，借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能力的注册用户。搜狐在中国的网站中，拥有众多受过良好教育的青年人这样的活跃程度高的用户，双方用户重合度很大；同时可以将淘宝网看似复杂的概念体现为一种“淘”的乐趣，包括将“买到宝贝”、“网上做生意”、“竞价的成就感”和“社区”表现出来。在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度无疑将更加惊人。</P>
<P>　　而和MSN的合作可能是最受关注的。首先因为MSN在世界上有eBay分公司的国家都是和eBay合作，惟独在中国选择了淘宝网，很多人很惊奇。“当然我们认为这是微软认为在中国市场淘宝网会赢。其次关于和MSN的合作费用，业内一直有传闻，很多人也在猜测。当然MSN和我们的合作的最大好处是给我们带来一些高端用户。”王帅说。</P>
<P>　　美国研究机构认为，随着互联网市场的竞争和投资的加强，2005年将是市场分配以及利润率重新平衡的关键一年。中国市场的电子商务将占有大部分投资机会以及长期市场增长份额。淘宝借助对外部资源的整合，与现有及其他潜在合作伙伴的合作无疑能够在这种市场的重新分配中获得尽可能多的份额。</P>
<P>　　<STRONG>推翻：钱不是不能赚是时候未到</STRONG></P>
<P>　　阿里巴巴和淘宝网觉得他们最大的财富是会员，更注重并更具备买卖的需求和消费的能力。马云相信淘宝网将来一定会赚到钱。淘宝网创办时承诺3年免费，两年来，其实有很多赚钱的机会，一直有很多通过淘宝网获得相当可观利润的会员，希望通过收费的方式来反馈给淘宝网。面对外界对淘宝网赢利能力的诸多怀疑和揣测，王帅表示：“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情；当然在另一方面，我们有足够的底气也有充足的信心，阿里巴巴目前的赢利能力以及现金储备，完全可以再造三个类似于淘宝网的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了三年的免费阶段。</P>
<P>　　所以在淘宝网，从成立到现在，每个部门都没有赢利的指标和压力。对于网站运营部门来讲，他们的目标就是把网站变得更简易，更方便使用，更让会员感到亲切；对于技术部门来讲他们要把这个网站变成最稳定也最安全的购物场所；对于公关市场部门来讲，他们很大的任务就是尽最大的力量去普及网络购物的概念，让更多的人参与到这个进程中来。“我们知道花钱和烧钱的区别，我们也知道费尽心机去赚小钱与将来水到渠成规模盈利之间的选择。”王帅如是说。</P>
<P>　　在淘宝网的高层心里实际上对何时盈利有着明确的时间表，但是对员工却强调，不要过多关心收费盈利的事情。马云经常讲：“如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正的把客户的需求放在第一位的。”而实际上，只有在淘宝网的绝大多数会员真正赚到钱的时候，才是淘宝网大规模盈利的时候。王帅说：“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单的说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿一块钱，而是要帮助客户把口袋里的钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。” </P>
<P>　　<STRONG>点评</STRONG></P>
<P>　　<STRONG>倒立着挑战巨人</STRONG></P>
<P>　　就如谈可口可乐时，避不开百事可乐一样，在中国，谈eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>网时，同时也绕不开淘宝网。有人说：eBay踌躇满志欲征服中国，却半路杀出个淘宝网。不过，淘宝与eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>显然不在一个重点级，向eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>挑战是个大胆的举动，幸好，从现在来看，淘宝还算是胜券在握，马云也依然笑得灿烂。</P>
<P>　　淘宝挑战巨人的策略很特殊：倒立。与eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>竞争，马云给员工打气说，倒立过来换个角度去看这场竞争，eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>就没那么可怕了。在马云看来，倒立是一种挑战，你要坚信自己——“我能”。</P>
<P>　　还有一句话是马云经常说的：“eBay可能是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。”这两句话其实传递了一种声音：与eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>的全球化不同，淘宝要倒着行走，极致的本土化营销策略将得到不同的视角，并带来意外的收获。</P>
<P>　　淘宝通过倒立获得的机会有哪些呢？eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>坚持收费，淘宝就免费；eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>禁止买卖双方在交易前进行联系，以免失去控制收不到交易佣金，淘宝用“淘宝旺旺”让买卖双方讨价还价及商量交货方式，在网站直接搜索商品所在地，以便实现同城交易，乃至允许私下进行交易……这些符合中国人胃口的东西迅速提升了淘宝的人气及成交率。这确实能够鼓舞士气，但是免费浏览和依靠附加服务盈利的商业模式却是部分分析师们所担心的，与eBay<a href="http://adfarm.mediaplex.com/ad/ck/4080-22903-9499-0?aid=echere;text;hp&mpro=http://www.ebay.com.cn" target="_blank">易趣</a>的竞争将是一场马拉松式而非百米跨栏，淘宝的倒立之术如何转化为倒立之道也许是马云等人需要考虑的。