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标题: 官微吸粉大法之形象拟人化 [打印本页]

作者: jackwbinny 时间: 22.11.2012 22:29
标题: 官微吸粉大法之形象拟人化
官微已经成了部分企业的老大难。
由于纠结于品牌、产品等元素，大部分官微做得生硬，粉丝数量迟迟上不来。企业不妨根据主推产品类型，将官微拟人化运营，粉丝暴涨将不再困难。
微波炉品牌S，具有蒸煮功能，运营团队据此设定了一个智能机器人小编的形象——蒸小娴！拟人化的同时突出了S牌微波炉的最大特质——“蒸”，将这个概念植入到微博内容与粉丝互动中，引发粉丝追捧。

蒸小娴出炉

“叮~ 大家好！我是微波星上的第一代智能机器人Z001号，代号&*%**#（不好意思，那是我们微波星球的文字），我的中文名叫蒸小娴。地球好可爱哦！我喜欢~ ”这是蒸小娴的自我介绍微博。
蒸小娴发出的每一条微博都带一个“叮~”。“叮~”成了蒸小娴的口头禅，逐渐地，很多粉丝渐渐被蒸小娴传染，纷纷在说话的时候“叮”一下，引起了“叮~”的风潮！比如：“叮~晚安，小娴”，“古耐，叮~”， “叮~，菜熟了，叮~，菜没了，叮~，没有然后了”。
粉丝们在“叮~”的同时，记住了S牌的微波炉这个产品！
蒸小娴 “叮~”的标志性口头禅，突出了官微特色，“叮~”成为叮粉们的标志。现代的粉丝团，基本上都有标志、LOGO。这些内部统一的标志，从传播或组织理论上来说，都有一种同化、凝聚、认同的效果，从而激励粉丝，形成群体一致化的行动。

粉丝问题要设计

拟人化形象推出后，和粉丝的互动是关键。
传统互动无非是回复粉丝的评论、私信，最多就是主动搜索一些关键词，去评论一下。但是这样的互动感觉主动性、可控性还不是很强，难于引导。
对于建构品牌来说，互动话题要比较主动、灵活地设计和调整，带着粉丝一起玩。所以，粉丝问题，需适当设计，这样，粉丝就比较容易参与这样的游戏。随着粉丝越来越习惯和适应，粉丝会自发问出很多离奇的问题。
比如，设计问题为：变一部爱疯5给我吧？蒸小娴回答：叮~，可以呵，你先给我一部手机让我蒸呵~不过目前成功率还不是很稳定，不一定变爱疯5哟，可能变成玩具哟，到时候你别后悔噢~
又有设计问题：蒸小娴你一直潜伏在我们人类家里，到底有什么目的，该不会是想要侵略地球吧？
后来，自然粉丝自发提问：小娴你好，最近我的男朋友把我甩了，理由是性格不适合，请问我该怎么办？
在各种各样、五花八门的问答中，蒸小娴轻松应对，“叮~天涯何处无芳草，何必纠结在性格呢”，“叮~小娴可不是余则成噢~小娴可是光明正大地居住在厨房呢~我的主要目的就是为地球人的食物做spa”。

直面挑刺的自然粉丝

互动过程中，有粉丝提出质疑的负面信息。别慌，这是提高粉丝黏性的大好时机。
蒸小娴看到这样一条微博：我是一个爱恨分明的人，喜欢一个人恨不得把心掏出来给他看，讨厌一个人就恨不得把他的心掏出来，放微波炉里，按高火，再拧一整圈。于是小娴评论道：叮~其实微波炉是爱心炉呢，因为里面叮的，都是给自己和身边人的爱心饭呢。
这个回答，把一个有爱的微波炉形象呈现在粉丝面前。
然而这条互动让一个叫罗罗的粉丝不满，他评论：最讨厌植入广告了！
怎么办呢？粉丝已经直接表达了态度和情绪。
蒸小娴却不简单，她回答道：叮~唉，佛说，心中有佛，眼见皆是佛。反过来，如果眼见皆是广告呢？唉，地球人其实不必执着，并且加了一个浮云的表情。
马上有粉丝发了一个捂嘴笑的表情，罗罗发现这个官微不一般，态度也发生了转变：好可爱的微波炉，叮一个！
蒸小娴马上响应道：叮~现在你内心充满爱呵，魅力值大增。相遇自是有缘，不如互相关注一下。
罗罗回复：好吧，您胜出了！
这说明，互动要能够引起话题，有一个记忆点，让粉丝有一点点不同感觉。比如，前面蒸小娴引用佛理，这就与众不同。如果官微的回复中，经常出现一些热词，这样给粉丝的感觉比较新鲜，官微小编不是一个普通客服，而是一个活生生生活在我们身边的人。
平时和粉丝的互动中，切忌粉丝有个笑脸，就回个笑脸，粉丝问个好，就回个呵呵。这种互动，跟没做差不多。

层层审批的官微？

人性化的蒸小娴，需要专业的官微团队运作，千万不要以为随便从公司哪个部门抽出一两个人，就能运营微博了。
为什么这么讲？
因为微博的体量看上去只有140个字，实际上是无边无际的，每天即便是8条微博，一条100字，就已经是800字，一个月就是24000字，加上评论、互动，相当于一个月就出一本图文视频并茂的书。这里面要通篇体现对品牌的理解，岂是一两个人能忙得过来的？所以一定要有专业团队来运作。
团队高效运作的前提是，给团队充分授权。企业越来越认识到微博的影响力，于是制定了很多很荒唐的限制条件。
比如说，所有的微博内容要提前一周审核，然后才能发布，想想看，粉丝看到的东西，全部是一周前就设定好的，这样的官微能做出什么精彩的内容呢？
再如，所有的评论回复，要求审过，这样，很多粉丝的问题就被搁置，周期变长。
更有甚者，运营团队有新的创意，就要求交个方案，等方案做出来，黄花菜都凉了，热点也过了，时间也没了，团队的精力浪费在做PPT、PPT，还是PPT。
在给官微授权前，界定好团队每个成员的不同权限，并完善出Q&A规律，把常用问题汇总，提高团队处理问题的能力。
一个有血有肉的官微形象，加上专业团队，还发愁粉丝数量不会飙升吗？
-----出自《销售与市场》2012年11月渠道版

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