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标题: 饰品企业如何运作产品静销力 [打印本页]

作者: dgww1    时间: 22.12.2006 10:04
<span style='color:#000000'>一、行业浅析·产品静销力模型导入背景 <br />     <br />    饰品行业自80年代进入中国以来,至今已有20多年的发展历史,经历了产品概念期、市场导入期、从04年开始步入了快速成长期。产品概念期阶段,产品主要是从香港等地进口,饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。90年代末期,随着中国的经济的不断升温,广州、上海、北京等地出现了饰品专营店,但整个行业的竞争还不是那么激烈。04年开始,随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求与日俱增,市场正处于高速增长的黄金时期。由终端主导的多渠道分销模式成为现阶段饰品行业渠道主体,同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。</span> <br />    从宏观上来看,经过了20多年的发展,形成了四大产品生产基地:1)华南基地,特征是,主要以香港的设计风格为主,产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2)闽浙基地,这部分的厂家的产品多半是符合国外<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>饰品</span></a>需求设计,产品绝大部分出口。其特征是产量规模化,在价格上极具竞争优势。在近年来,国外大型的跨国公司的采购中,这些厂家的产品都被列为采购之列。3)青岛基地,这部分厂家大多数为韩国厂商,其设计一般不外露,产品直接出口韩国,日本和美国等地。4)零散基地,这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰。同时,也形成了以成都为中心的西南片区、以广州为中心的华南片区、以哈尔滨大连为中心的东北片区、以上海为中心的华东片区四大消费片区。 <br />     <br />    从微观上来看,虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>阿勇饰品</span></a>、晶晶等知名品牌,但行业集中度不高,没有任何一家的市场占有率能够超过5%。拥有全国性网络的厂家非常少,能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。行业内从生产技术到营销管理水平还比较低。 <br />     <br />    伴随着中国饰品行业的高速增长,行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。首先,国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场,纷纷进入抢占市场份额。其次,中小企业以模仿设计的产品低价销售,扰乱市场,影响整个<span style='color:#000000'>饰品</span>行业的形象。最后所经营,<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>水晶批发</span></a>、琉璃批发等<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>银饰批发</span></a>、饰品批发的商户近年来逐步流行,削弱了消费者对于水钻、合金等饰品的倾向。 <br />     <br />    在竞争激烈的环境中,也并非是无处谋生。首先,随着经济发展和生活水平的提高,女性对流行饰品的需求持续增长,市场潜力巨大。其次,饰品行业的整合是发展趋势,对有实力的企业来说,是一个来之不易的机会。最后,<span style='color:#000000'>饰品</span>行业尚未形成强势品牌,伊泰莲娜等知名品牌尚未占领足够的市场份额,众多中小企业的生存还尚有一席之地。 <br />     <br />    因此,不管市场竞争如何激烈,只要企业做足体系营销的文章,将战略执行到位,将系统合整合的观念贯彻到底,那么市场份额的抢占,竞争能力的提高就指日可待的事情。然而目前,体系营销、整合传播等等概念虽然深入人心,但无论是体系营销还是整合传播的先进性,不在于它的理论有多么先进,而关键是细节的深入和执行的好坏。 <br />     <br />    二、消费特性·产品静销力模型导入理由 <br />     <br />    现代营销观念确定了以消费者为导向的基本战略思路。在和新光的合作中,我们坚持贯彻了这一基础导向。在消费者调研中,我们发现其具有以下这样几个消费特性: <br />     <br />    1)从消费者购买原因来看,60%的消费者购买饰品时,完全出自于对产品单纯的喜欢。但无论从哪方面看,消费者在购买时,选择的理由都来自于产品的本身,这就给出了重点打造产品静销力模型的第一个理由。 <br />     <br />    2)从消费者获取信息的渠道来看,从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前二位,分别占到45%和30%。而来自杂志、网络、和电视的却排在后三位。这样的调查结果显然和其他行业存在很大差别,说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。恰恰相反,这充分说明,销售的重点应该是围绕如何提高产品静销力等这些静态要素而展开。这就从另外一个方面,给出了重点打造产品静销力的第二个理由。 <br />     <br />    因此,针对饰品行业的上述两大消费特点,我们在制定其营销策略的同时,将重点放在产品上,而产品静销力的打造则成了本次策划的重中之重。从而,产品静销力模型处在了一个呼之欲出的状态。<br />   产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下,并剥离出公司品牌对产品的拉动作用,单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。 <a href='http://www.aypearl.com' target='_blank'>Jewelry Wholesale</a><br />     <br />    其实,任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的,本文并无隔离各营销因素联系的想法,而是侧重对产品静销力的分析,目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型,更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。 <br />     <br />    浙江新光饰品有限公司是新光集团的骨干企业,坐落在享誉中外的国际商贸城——义乌,是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。公司始建于1995年7月,现占地面积达9万平方米,厂房建筑面积12.8万平方米,员工5300余人。经过十年的艰苦创业,是<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>中国饰品</span></a>行业的龙头企业,浙江省饰品行业协会会长单位,也是目前国内最大的金属镀层流行饰品生产基地之一。 <br />     <br />    公司主要生产金属镀层<a href='http://www.ayjewelry.com/' target='_blank'><span style='color:#000000'>流行饰品</span></a>,现有“新光”、“新光希宝”两大品牌,有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列,共20余类别20多万个品种;新光饰品销售网络覆盖中国,已在大陆16个主要城市设立分公司及超大卖场,并在香港、法国、迪拜拥有分支机构,并出口欧、美等70多个国家和地区。 <br />     <br />    2006年5月23日,我司总裁孙东波先生致电新光饰品周晓光董事长,双方就彼此信息进行了交流。通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后,明确了客户需求,继而遵循优势互补的原则,正式签约新光,开始了和新光的合作。 <br />     <br />    在产品制定策略的时候,我们在系统制定策略的同时,重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心,从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手,建立了单品溢价能力提升系统。<br />     <br />    经过几个月的合作,取得了显著成果。在产品静销力的提升方面,我们坚持以“产品策略——〉单品溢价系统——〉产品静销力”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。现将新光饰品如何打造其“产品静销力”作深入分析,和读者分享。




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