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标题: 家装市场：“自己动手”不容易 zt [打印本页]

作者: chinarenn 时间: 22.7.2006 13:10
 当百安居(B&Q)上海浦东新区旗舰店2001年开张时，这座新建筑四周都是空地。而现在，周围凡是看得到的地方，到处都是高层住宅楼。 席卷中国的大规模房地产热潮丝毫没有减退的迹象，在10年时间里，中国东部沿海城市的房屋拥有比例已经从零升至约70%。对这里的“自己动手”(DIY)零售商而言，如果充分利用中国新兴的中产阶级，中国应当会成为它们发展神速的市场。 然而，家装商店却发现很难打入中国市场。英国翠丰集团(Kingfisher)旗下的英国连锁店百安居，是少数几家成功的企业之一，即便如此，该公司在中国的利润率也只有其欧洲业务的一半。目前拥有50家门店的百安居中国业务在2003年首次盈利，去年的销售额为3亿英镑（合5.49亿美元），利润500万英镑。 外国零售商经常发现，很难把自己在其它市场——甚至是其它发展中国家——使用的模式引入中国。DIY零售商的经历便是最好的例证。 家装零售商们面临的挑战是，中国没有DIY传统。其中的部分原因在于，（中国的）劳动力非常廉价，即便在上海等相对富裕的城市也是如此，所以房主们没有自己动手的经济动机。 然而，最主要的原因在于以新房为主的中国住宅市场的特性。在大多数国家，即便是全新的房屋，也有大部分的配套设施。在中国，新房通常只是一个混凝土的空壳，墙上没有石膏板，只有在天花板装灯具的地方垂下来几根电线。这意味着新房主别无选择，只能寻求专业人士的帮助。 “在英国，多数顾客是为了修缮住宅，”百安居中国总裁卫哲(David Wei)表示，“而在中国，至少一半的需求来自新房。” 为迎合这个不同的市场，百安居不得不对其模式做出重大调整。首先，约有四分之一的收入来自该公司提供的合同服务。这种服务将建筑材料和厨卫基础设计结合在了一起。百安居目前是中国最大的室内设计企业。 门店的布局也必须有所不同。在典型的英国门店，产品按类别摆放，插座和开关放在不同的走道。然而，因为中国消费者往往必须买齐所有的东西，他们希望商品能够配套——所以商品是按照品牌、而不是按功能分类摆放的。 不过有迹象表明，住宅市场正开始向可能有利于DIY零售商的方向转变。过去两年，上海等城市的二手房市场发展迅速，这意味着出现了一个新的房产所有者群体，他们希望改善自己的住所，而不是全套装修。 为顺应这种市场转变，百安居已开始在旗下一些门店引入新的模式，将更多重点放在窗帘、床上用品和布艺等软装潢上。其理论是，许多房主已经超越了用基本必需品来装备房屋的阶段，他们目前希望改善居住条件。 咨询公司通亚(Access Asia)的保罗•弗伦奇(Paul French)表示：“这是一个重要迹象，表明市场正在变化，顾客日益成熟。”通亚是总部位于上海的一家咨询公司。 百安居与多个伙伴展开了合作，为其门店打造品牌产品。通过与香港零售商G.O.D.( Goods of Desire)的合作，百安居创建了自己的家具品牌。该公司还与Disney Home签订了协议，利用后者的部分卡通形象来装饰儿童房间。 卫哲表示：“既然人们收入提高了，他们就希望找到更时髦的解决方案。” 该公司也在采取一些与众不同的措施，试图培养中国顾客对DIY的欣赏。今年夏天，百安居将在所有门店推出儿童俱乐部(Kid’s Club)，为儿童提供制作盒子或粉刷凳子的简单课程。该公司还为女性提供基础的室内设计课程。 百安居也许是市场领导者，但整个行业仍然非常散乱——尽管中国市场上已经有许多外国竞争者，但重量级公司尚未进入。美国最大的DIY集团家得宝(Home Depot)目前还没有在中国开展业务，但该集团已经与东方家园(Orient Homes)就收购后者大量股权事宜进行了商谈。东方家园是该行业实力最强的中国公司。 卫哲表示，家得宝进入中国不会立即危及百安居的市场领先地位。尽管这家美国集团资金雄厚，但考虑到该行业的细分性质，该集团无法通过收购而占据主导地位。他表示，拥有高效的全球采购网络在中国并不是一种优势，因为最廉价的解决方案是在本地采购多数产品。 “如果家得宝不能利用其资金或采购方面的优势，那么它在中国市场就不会拥有明显优势，”卫哲表示。“不过，我们非常尊重它们，无论它们采取什么举措，都将对该市场造成影响。”

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