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标题: [案例分析]走向世界：中国第一品牌海尔苦斗日本？ [打印本页]

作者: beadtj 时间: 12.3.2006 22:47
　　海尔能在短短20多年里成为中国家电第一品牌，不仅在中国是个奇迹，在世界上也是个奇迹。现在海尔是中国第一品牌，在国内家电行业中电冰箱，电冰柜，洗衣机，家用空调等多数产品，国内市场占有率都是第一，其中电冰柜高达40.2%，电冰箱29.3%，洗衣机26.5%。虽然在国内是绝对的大哥大，不过海尔在海外市场还是个无名之辈，还有漫长的路要走。海尔的海外战略能成功的话，能改变质量差、廉价的中国产品的整体形象，那最终受益的将是中国的所有企业。中国企业的品牌形象的改变的确需要很长的时间，不过海尔在海外市场能有所突破的话，对其它中国企业来说不会是坏事。会起到一定的标杆作用，让他们坚定信念，去赶超欧美、日韩企业。海尔一木难成林，靠单打独斗还是不行的，中国需要的是成百上千像海尔这样的企业。 　　 　　日本有索尼，韩国有三星，中国有海尔。海尔能否成为中国的索尼和三星，将是张瑞敏面临的又一大挑战。最近几年三星世界知名度抖升，业绩状况空前，相比之下索尼业绩下滑，品牌优势也渐渐丧失。三星在一步步的紧逼索尼，甚至有超越之势，这让很多日本人懊恼又无奈，在痛骂索尼的出井伸之董事长无能。海尔要想成为今日的三星，可以从三星身上学到很多战胜日本企业的良策。海尔占领有世界家电王国之称的日本市场，可以说是海尔战略的重要一环。海尔人的眼光是超前的，海尔人认识到日本市场的重要性，占领日本市场者必会称霸世界。虽然能否在日本成功是个很大的未知数，日本的家电行业是世界知名企业云集，有索尼、松下、日立、东芝、夏普等等国际知名品牌，可见日本市场是龙潭虎穴啊，即使这样的市场背景海尔也毅然冒着巨大的风险登陆日本。这样的勇气和气魄值得称赞，是国内其他企业学习的好榜样。 　　 　　2002年2月18日是个值得在日华人庆祝的日子，海尔和日本三洋成立合资公司诞生了。中国家电产品以自身品牌登陆日本还是第一家，日本的各大媒体大幅报道，都喊着中国的狼来了。海尔在日本能否成功，不仅寄托着60万在日华人的期望，也肩负着中华民族的伟大复兴的重托。万事开头难，海尔的在日本市场也不是一帆风顺的，现在日本人还很少知道海尔这个中国人引以为豪的名字。海尔在日本的海外战略遇到了在欧美市场所没有预料的大难题，远远没有达到预计的销售目标100亿日元(100日元大约合7元人民币)。海尔即将在日本海触礁，改变航向刻不容缓。原因是多方面的，我从海尔的自身的能力不足和日本战略运用的失误进行了深入分析。 　　 　　海尔在日本市场的软肋，是知名度低，产品品种单一，没有价格优势，没有创新技术和产品，合作伙伴三洋到底可不可靠令人值得怀疑。海尔在日本没有像在国内时，品牌，行销网络，售后服务的优势，在日本海尔的这些优势反是海尔的致命伤。所以海尔不得不和三洋公司合作，来解决品牌，市场销售和售后服务问题。和三洋的联姻到底是不是战略失误，有待探讨。海尔在日本市场是个后来者，海尔只能算是黑马，不算是强者，那么海尔的合作伙伴三洋呢？海尔在对三洋的认识上，可能过大的评价了三洋品牌和三洋在日本的能力。在日本三洋海尔，和索尼海尔，和松下海尔，三者的品牌效应完全不同，三洋海尔一定会是最便宜的，而且销路也不会好。日本人对三各品牌的评价是，1级品是索尼，1.5级品是松下，三洋只能算是2级品，以此类推三洋海尔最多也只能算是2.5级品，说不好可能成了3级品。想用三样品牌来提升海尔品牌的知名度，不能不说是海尔的战略一大失误。由于不是强强联合，给海尔造成了先天不足。 　　 　　三洋在日本是名牌吗？ 　　 　　三洋公司经营范围广泛，主要产品领域有以手机、数码相机、等离子电视为代表的多媒体领域，有洗衣机、空调、微波炉、小家电为代表的家用电器，有以电池、激光头、马达为主的电子零部件。可见三洋涉足的业务范围之广，不得不令人钦佩。不过大而不强，多而不精，是三洋的一大软肋，主要业务的再整合看样子也只是时间问题。2004年三洋的在日本企业中销售额是2兆5999亿日元，排名第位32位，盈利排名离100名太遥远，盈利是134亿日元。排名99位的任天堂的利润是332亿日元，是三洋的2.5倍。在2004年日本经济新闻社对日本大企业的品牌调查的综合排名中，索尼排名第1位，夏普第9位，松下第12位，，东芝第24位，日立第 32位，在前100名里根本找不到三洋的影子，可见三洋在日本市场只是很低的知名度。举个例子来说吧，三洋的数码像机2003年的产量超过1000万台，产量世界第一，不过产品的大部分是给人代工的，可见其品牌的劣势。 　　 　　日本三洋靠不住 　　 　　三洋和海尔联姻的最大目的就是利用海尔的营销网络来贩卖三洋产品，为的是1000亿日元的中国市场。三洋没有能力也没有必要冒着风险在中国大规模的建立营销网络，借用海尔的营销网络可以大大的降低三洋的营销成本。海尔也是想借用三洋在日本的营销网络和维修网络，来贩卖海尔的产品，不过海尔能在日本市场拿到的市场销售额最多也不会超过200、300亿日元。一目了然，三洋从海尔身上占了大便宜，用200亿日元来换1000亿，一下就赚了800亿日元。可见海尔吃了大亏，还被蒙在鼓里，被三洋分食掉一部分海尔在中国的市场。三洋海尔的合资公司资本金是5亿日元，三洋占60%，海尔占40%。2002年4月通过大型超市，家电零售店，三洋电器代理店开始陆续销售，成立公司时员工20人，不久之后将增加到76人。合资公司本部在大阪，CEO是三洋的人，名叫藤村龙平，显而易见合资公司的主导权在三洋一方。说实话，三洋没有大力销售海尔的产品，原因很简单，和三洋的产品会形成直接竞争。不过没办法，和海尔有合作协议，所以只能消极销售海尔的产品。2003年的销售目标是100亿日元，不过没有预期的那么顺利，把销售额目标降到60亿，不过即使降低了预期销售额也没有完成预期的销售目标。2004年的销售目标是100亿日元，2005年的销售目标是200亿日元，前景不容乐观。一句话，日本企业靠不住，小日本可是奸的很，不会做亏本的生意。 　　 　　海尔在日本初见曙光 　　 　　在日本的大型超市和一些家电零售连锁店里，陆续的可以看到海尔产品上市了。不过海尔没有搞大规模的电视广告也没有大规模的促销活动，一切都在平静中。销售静静的已经过几个月，不过还有一些家电零售商不知道海尔这个品牌。可是风云路转，在去年秋季上市的小型全自动容量2.5公斤和防菌2槽式洗衣机，陆续投放日本市场。消费者反映良好，在日本其他品牌同类产品中，销售量名次靠前。以次为契机，日本大型零售连锁店山田电器专门在店铺内设置海尔产品专柜，海尔在日本家电市场着实的在不断渗透中。现在计划有新型洗衣机，电冰箱投放市场，透过产品几个系列来打开知名度，以2倍于目前销售量为目标的市场运作正在紧锣密鼓的实施。以日本消费者的需求为导向，开发出来的海尔新产品，渐渐在日本市场站稳脚跟，接下来是逐步蚕食日本家电市场，和日本知名家电企业的一场龙争虎斗看来不可避免。让我们共同期待海尔掀起日本家电市场的一次价格大地震吧。 　　 　　中国企业在日本的第一块银座广告牌 　　 　　2003年8月20日硕大的海尔电子广告牌出现在日本最繁华区?|京中央区?y座的上空。繁华的银座商业街，突然出现了中国企业的名字，日本人曾几何时会想得到呢，可是事实就在”眼前”。海尔不惜投入巨资在银座竖起大型广告牌，这是海尔在日本市场作为宣传而走出的第一步，可见其意义之重大。对于中国企业来说，可说是一次历史性突破。 　　 　　吴天明导演的张瑞敏《CEO》在日上映 　　 　　2004年10月12日，新片《CEO》来日宣传推广，这是海尔继在银座竖起巨幅霓虹广告后，再次在日本提升品牌知名度的大手笔。作为主人公的原型，张瑞敏也一起来到日本，为影片作宣传。虽然这是一次纯文艺性的访日之旅，但张瑞敏来到，却吸引不少日本记者的眼光。《日本经济新闻》、《朝日新闻》等媒体均派出一线财经记者采访，所有目光都聚集在张瑞敏身上，所有问题都围绕着海尔，围绕着日中的产业合作与发展。面对记者，张瑞敏的笑容是歉逊、自信，而又智慧的。他说：“中国加入WTO后，我们中国企业必须学会做狼，只有成为狼，才有资格与狼共舞。” 　　 　　谈到海外市场的开拓，特别是日本市场的开拓，张瑞敏的笑容有些凝重：“在世界上，没有比日本用户对产品质量的要求更苛刻了。”对于海尔来说，只有征服了日本用户，才是从真正意义上征服世界，所以日本市场对张瑞敏来说势在必得。“很早以前，我因公来到日本，看到大街上闪烁着LG等韩国家电的广告，我知道，不仅韩国，欧美家电企业都花了很大努力想进入日本家电市场，但始终没有成功，所以海尔一直在考虑应该用什么方式进入日本，直到我们找到三洋这个合作伙伴后，才有信心进入日本，因为三洋是日本用户认可的品牌，我们可以借着三洋这艘大船东渡日本。我们找到了日本的市场缝隙，先导入一个产品，让日本用户通过该产品逐渐了解海尔。虽然2002年海尔进入日本后，销售量还没有达到我们期望的要求，但是我认为销售量并不重要，眼前我们注重的是怎样让日本顾客接受和了解海尔这个品牌。” 　　 　　在未来的日子里，三洋和海尔还有很多事情要携手合作，我们的关系只会更加密切。”张瑞敏相信，随着中日贸易合作更加频繁，中日企业之间的联系将更加紧密：“关于日本家电企业，它们有许多闪光点值得我们学习和藉鉴。要想走上世界，我们必须学会做狼，只有成为了狼，才有资格与狼共舞。” 　　 　　海尔产品品种单一 　　 　　在日本销售的只有冰箱，冰柜，洗衣机，品种单一缺乏竞争优势，急需扩大产品种类。要多品种小批量生产来满足不同消费阶层的需求。海尔把小型冰箱，小型洗衣机作为突破口的战略没有错，不过应针对单身生活的日本的大学生作为销售对象，体现价格优势来扩大销量。日本大学不像中国大学很少有学校宿舍，在日本大学生个人自己租房子的比较普遍。要想吸引日本年轻人，要在外观设计和低价格上要有所突破。不过日本的成年人，对日本品牌有独有的偏爱意识，就像中国的消费者总觉得外国品牌的产品好一样。所以想打入日本的家庭有一定的难度，不过并不是没有可能。日本现在经济不景气，家庭消费都在缩减开支，如果海尔的大型冰箱，大型洗衣机价格和性能比有优势的话，能打开日本市场的销路。需要抓住日本家庭主妇的心，像白色家电产品还是家庭主妇做主买的多，日本男人工作忙没有多少时间去关心白色家电。大型冰箱，洗衣机要在外观设计，低价格，节能方面多下文章。节能最为关键，因为日本的电水费实在是太贵了。如果能在节能技术方面有所突破的话，可以增加海尔在日本市场成功的砝码。 　　 　　海尔产品价格优势渐失 　　 　　说到价格，我们中国企业也没有什么优势的了，日本把工厂全都搬到了中国，在生产成本上可能比中国企业还要低。为什么这么说，因为有些关键技术部件还掌握日本企业手里，中国企业要从日本企业那里进口关键零部件，这样就加大了自身的成本。反而日本企业有关键技术在手，可以降低自身的生产成本。不是日本企业的生产成本比中国企业高，而是日本企业依托品牌和技术优势有更大的盈利空间。而中国企业的盈利空间相对来说，被日本企业给压低了。海尔有些关键部件要从三洋那里进口，三洋和海尔联姻的另一目的就是，海尔成了三洋一个固定的大买家。海尔和三洋的协议内容中包括，三洋给海尔供应2次电池，液晶屏，蓄电器，空调压缩机，还有小型发动机等等主要产品电子部件。海尔这种主要技术和主要零部件对三洋的依赖的局面无法打破的话，海尔总会处在一个被动不利的地位。中国企业如果不在技术上有所突破，走出日韩企业的技术壁垒，中国企业的生存空间很令人担忧，受制于人的局面在短期内将很难改变。 　　 　　用高质量低价格产品轰炸日本市场 　　 　　产品品质好在日本市场是理所当然的事，海尔不能把品质作为宣传的口号，有落后于时代效果不好。现在日本消费者关心的不紧是品质，更重要的是价格，产品设计，使用性能，低能耗等等。海尔在日本的价格战略是，高品质高价格。如果在日本你没有品牌优势，还要高价格，那简直是自寻死路。在日本和国内市场不同，便宜货不是低品质，主要看的是性能品质和价格比，当然不能否认品牌很重要。所以海尔没有必要坚持高品质高价格的高姿态，要以低价格优势来进攻日本市场。质优廉价的典型事例有日本公司FAST RETAILING的服装品牌UNICLO，它的服装卖得很好，质优价廉很受日本普通消费者喜爱，近年来业绩狂飙。海尔可以把UNICLO的商业模式作为参考，重新制定日本市场战略。海尔应该和日本品牌相比要有30-40%甚至以上的价格优势，这样才能吸引日本的消费者。海尔完全可以在国内同过降低成本来实现，保持价格方面的优势。其实日本有钱的人很少，日本是个很少见的贫富差距很小的国家，大多数日本人是工薪阶层没有很多钱。只要质优价廉不愁没销路，市场占有率提升了之后，再主攻品牌不晚，当然不是不做做品牌，要集中精力和资金有选择的投放海尔的拳头产品。先让日本消费者用上海尔产品没有抵触感之后，再拿出几样高技术的高价尖端新产品来作为突破口，扩大宣传攻势来改变低价格形象，搞品牌意识渗透。 　　 　　品牌建立要以技术为依托 　　 　　　　没有技术的突破，又谈何有产品的差别化，怎么能给消费者推出更好的产品服务。寻求技术突破是海尔的首要任务，哪怕是一两个关键技术的突破。这里的突破不是别人有的技术，我搞明白了就是突破，是领先世界的技术，即使存在这样的技术也要只要一两家。要学习佳能成立专利独立部门，把调查其它公司的技术和专利动向及申请专利作为公司职能的一部分。每个部门规定一年的专利指标，在落实到公司员工的身上。专利战略将是企业以后竞争的法宝，佳能把专利战略作为竞争的利器，是可功可守的双刃剑。既可以用技术专利来加大其他企业进入的技术壁垒，又可以和其他对手所掌握的核心技术来交换使用，作为讨价还价的筹码，在激烈的市场竞争当中始终使自身处于有利地位。海尔如果能在未来的数码家电方面有重大技术突破的话，海尔占领日本市场不在会是梦。技术是制造业竞争的根本，如果没有技术优势又怎么会有品牌呢？品牌的创建需要技术最大程度的立体支撑。 　　 　　学习韩国企业三星 　　 　　因为韩国企业在日本市场和日本企业拼了几十年，他们的成功经验经验值得我们学习和研究。韩国在日本市场成功的企业不是很多，就连韩国的现代汽车在日本没有成功，现在只有三星和LG在日本有一定的市场。其中最为成功的三星日本在最近几年销售额猛增，有望在今后一两年内突破１兆日元大关。海尔作为后来者是幸运的，韩国企业在日本的经验我们可以拿来用。比如三星的价格战略就让索尼很头痛，在中国所有三星产品的价格制定要比索尼低5%，索尼的业绩下滑不免有来自三星的价格竞争因素。韩国企业现在就三星有一定的品牌优势，不过还不是世界级大名牌，三星能进入是世界50强品牌排名还是最近几年的事，最近几年三星无论是盈利状况，还是在品牌知名度方面都有了很大的突破。究其原因，三星在技术领域有了很大的突破，像在半导体，大平面液晶显示屏等领域的核心技术甚至超够了同行的日本企业。 　　 　　大平面液晶显示屏的核心技术也只有日本的夏普能于之抗衡。由于索尼大平面液晶显示屏领域的技术开发被远远的抛在了后头，使索尼不得已和三星成立合资公司来供应索尼大平面液晶电视的显示屏。三星和索尼的战略合作，使三星自身的品牌形象得到大幅度的提升。索尼也是不得已而为之，我们不难看出，核心技术对一个企业是何等重要。即使像索尼这样的世界超级品牌，也不得不屈身和自己的最大竞争对手合作，索尼是否会搬石头砸自己的脚值得大家关注。三星以技术为依托，靠新颖的产品设计，发动世界范围的冲击波。手机价格虽然超过了世界通讯巨头诺基亚，但三星的移动手机在欧美，中国地区等地区的销售额一直保持2位数的大幅增长，诺基亚的一部分市场份额被三星蚕食，世界市场份额一度降低。三星手机外观设计给人的感觉是时髦时尚，特别是受到了年轻人的追捧。这大大改善了三星的品牌形象，可见携带式移动数码产品的重要性，这要比海尔的冰箱，洗衣机等等白色家电有更好的品牌辐射效果。三星正在逐渐摆脱韩国品牌不如日本品牌的劣势地位，日本其他企业也无形中感到了，来自三星的市场竞争的巨大压力。 　　 　　雇佣优秀的在日华人和留学生 　　 　　自79年改革开放以来，有来自中国大量的优秀留学生，东渡日本留学。学成毕业之后，一大部分留在日本工作，随着国内经济一片大好最近几年回国的留学生也在不断增多。去年在日本就职工作中国人的就有3、4千人。回国工作的海归也不下2、3千人。像松下，日立，日本电气，东芝等等日本的大企业，在日本每年都大规模招聘中国人留学生，目的是加大力度开发中国市场，在中国市场确保人才优势。我们中国人的优秀人才被日本企业招聘去了，对我们中国企业来说不能不说是一大憾事，让大量人才流失。实际上，像我这样想给国内大公司工作的在日华人有很多，不过有才也无用武之地。中国企业进入日本的数量本来就少的可怜，即使像海尔这样中国第一品牌，也没有招在日中国留学生。在日华人和留学生，在日生活多年，熟知日本文化和社会，他们必会是中国企业进军日本市场的人才宝库。韩国三星日本分公司就大量在日本招收在日韩国留学生，收入门下为己所用。韩国三星能做到的，海尔没有理由做不到。

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